目前李宁品牌个性的酷炫明显不足。2008年李宁公司在市场调研中发现：大多数消费者认为李宁品牌给消费者的感觉是一个“可靠的、温和的、可值得信赖的、积极向上的”。我们先来看看一段流传甚广的三巨头间的对话：耐克说：“我就是老大，大家想做什么就做什么——Just do it（想做就做）”，阿迪达斯说：“别以为你是老大，我做老大也是可能的——Nothing is impossible（没有什么不可能）”，最后，李宁弱弱的说了句：“是的，尤其在中国，Everything is possible（一切皆有可能）”，这反应了一个事实，那就是与“激情、勇敢、锐气等运动品牌应具备的特质相比，李宁实在没脾气与个性。

成立于1990年的李宁公司在早期主要是凭借李宁本身的社会感召力迅速成为中国体育用品市场的领军品牌之一，即使到今天，在中年人群体中仍有一大批消费者簇拥在李宁周围。对于体育用品企业来说，14-25岁的年轻人群是最为理想的消费者群体，不过今天的90后有几人知道李宁个人的辉煌历史？2008年调查中就发现李宁整体用户群年龄偏大，其中35岁到40岁的人群居然超过50%。基于这一情况，李宁品牌发展中应充分考虑到如何维系这一稳定的顾客群，但近几年的营销策略正好相反。

自从2004年在香港主板上市之后，李宁公司就逐渐明确了企业国际化愿景，2005-2008年专注国内市场，2009-2013年为国际化做准备，2014-2018年全面国际化。到那时国际市场份额希冀占到公司总销售的20%以上，李宁公司要成为世界前5位的体育用品品牌公司。但最近几年李宁的核心市场还只能集中于二、三线城市，在这里上有阿迪、耐克的打压，下有安踏、361和特步的追击，这就是李宁面对的市场现实。而耐克、阿迪认为在中国本土化就是国际化，李宁认为品牌国际化就是要在国外市场的本土化，从锁定本土年轻消费群开始，就是要先“国际化”后“国内化”。于是，品牌重塑的整套计划急吼吼的出炉了，国际化的品牌形象是什么，不清楚，其结果是可能想象的。